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2007茅五泸抢先涨价一

发布时间:2019-11-22 13:57:41

2007,茅五泸抢先涨价(一)_酒类专题_产业经济

茅台涨了,五粮液涨了,泸州老窖也涨了。进入2007年,名酒企业又开始了新一轮的涨价大潮。

该刊在年初评点酒行业大事记时,曾对高档名酒作如此点评:见过涨价,没见过这么较着劲儿、扎堆儿涨价的,2006年的高档白酒,涨了价不新鲜,没涨才是奇谈。语音未落,2007年的高档名酒在新年伊始又拉开涨价大幕,颇有“将涨价进行到底”的气势。

茅台:供需失衡顺势而为

2006年茅台经销商大会上,厂商丰收后的喜悦很快传遍整个行业,2006年茅台经销商们体验了一回“天上掉馅饼”的快感与惊喜。但是就在大会结束后人们议论着茅台是否会继续涨价的时候,茅台方面向全国经销商发出调价公告:从2007年1月1日起,53度、43度茅台酒终端价必须上浮到458元、348元。

从公告上看,茅台这次严令上调终端价格态度非常坚决,采访后也发现经销商对此的反响是一边倒地说好。河南南阳超然酒业公司老板周玉萍欣喜地告诉:“公告下发后,整个南阳市场在一周之内其终端价都上涨到了458元之上,一些超市的价格还达到了488元。”那么,终端价的上调是否也预示着出厂价上调了呢?周玉萍的回答是:“暂时未动,仍是原来的出厂价格。”

在年前上调终端价格是茅台对2006年大幅上调出场价后,对市场价格体系的进一步维护,使茅台价格保持坚挺。虽然2006年茅台因全国范围内货源紧张而出现市场价格自然提升,但是在节日来到之前,部分商超很可能低价促销,打乱茅台的价格体系,茅台此次调整终端价格很可能是为应对这种可能而采取的。当然,抬升终端价格而保持出厂价不变,就变相地让经销商多赚了60元的利润,这对于经销商积极参与调价无疑是最大的推力。

点评:

从目前的情形看,茅台对于提价似乎可以不加思考,市场一样会火起来。对整个高档白酒而言,很难有一个品牌做到长达一年的供小于求。从茅台的经销情况看,2006年茅台酒的销量增长为17.26%,而五粮液的销量增幅近50%,这种悬殊的量比说明茅台的销量并没完全释放。物以稀为贵,茅台的饥饿疗法达到了价格的持续上扬,是人为还是自然如此?答案不得其解。认为,如果本着营销的本位要追求利润与规模的突破,长时间的控制并非好事,因为一方面经销商长期拿不到货会松弛念想,与其等待不如另寻门路,把主力转向其它品牌上;另一方面没有量的规模,业绩很难“规模”起来,故要张弛有度才行。

显然,茅台正在追求利润的最大化,而不是规模的最大化,这种“紧张感”为提价作了随时的准备。再者,茅台股份公司总经理乔洪也在不同场合表示:茅台提价只待时机。所以,2007年茅台面对更为激烈的竞争,必将会在提价方面有所作为。

五粮液:调整终端价格

茅台闪电出击,而且调价迅速到位,这无疑是近年来高档白酒调价最顺利的一次。无独有偶,几乎在举杯落盏之间,五粮液也全面发力终端价格。据五粮液品牌事务部部长傅钟所述:“从1月起,五粮液公司将加大主导产品五粮液的终端价格整治,例如要求52度五粮液其零售价不得低于408元。”

2006年1月和7月,五粮液两次调整出厂价格,但是与茅台相比,调价后的五粮液其终端价格执行未能齐步走,在个别地区出现了价格倒挂现象。在成都的德和烟酒行看到,52度五粮液的零售价仍在395元左右,与五粮液公司要求的408元尚有一定差距;在河南三门峡的万荣商贸公司,五粮液的终端价已经达到了408—410元之间;而江苏南京市场上,五粮液在终端的价格标签已经换成了408元,但出货价仍在390元左右。

与茅台相同的是,五粮液的出厂价同样维持原价;不同的是,现在茅台调价顺水又顺风,而且终端价格比五粮液至少高出50元,受此影响,五粮液在今后很可能加大渠道整治力度,理顺各级价格体系。

点评:

2006年五粮液是涨价的始作俑者,其后却被竞品拿着当“靶子”用,最后不得不连环提价。回头来看,去年高档白酒涨价中,五粮液的涨价并不像茅台和泸州老窖那样大胆,而是显得谨慎,而这种谨慎被对手借题发挥,使得茅台后来者居上,完成了20年来与五粮液同价位的竞争梦想。

而国窖·1573的大幅涨价,更拉大了与五粮液的价格空当。五粮液两次提价共上涨30元/瓶,而国窖·1573却抓住了两次机会就完成了90元/瓶的提升。从关注对手的角度说,五粮液应该保持原有的价格距离,如果价差拉大,自然有些失意感;而这次,五粮液已是第三次调整主品牌价格了,还能这样高频率地调整吗?从经销商的角度看至少会有些不耐心。正如河北一品商贸的一位工作人员所说:对于大品牌的五粮液,不应该采取过为谨慎的保守策略,要么再相隔长久点一次性大胆提价;要么最好就是等待,否则就是一步“险棋”。

泸州老窖:全面上调出厂价

茅台与五粮液的调价仅仅是通过渠道来理顺价格,保持市场价格体系的稳定和坚挺,而泸州老窖再次涨价则不是那么简单,从其涨价的方式和幅度来看,泸州老窖是真正的“来势汹汹”,在行业里俨然成为名酒企业涨价的硬汉形象。(向宁)

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